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網紅與帶貨之后,直播還有多少想象空間?

文章類別:銷售培訓發布時間:2020年3月5日點擊量:

因為一場突如其來的疫情,直播意外成為全民級的現象。

自2006年左右開始,“直播”就已經進入了互聯網行業的視野。從游戲直播、網紅直播到近幾年興起的帶貨直播,直播行業的每一步變遷都踩在時代的脈搏上,其潛藏的商業化潛能也逐步被挖掘出來。無論是李佳琦抑或薇婭,現象級事件或紅人的迭出也讓人們對直播的發展前景愈加樂觀——僅去年雙11購物節一天,李佳琦據稱就已經賣出了20億元的商品。

當直播似乎走到史無前例的高點后,一個問題開始擺上臺面:這已經是直播發展的頂點了嗎?或者說,直播再往后還有多少想象空間?

直播演進,一場“權力博弈”

直播自誕生開始,便天生有著商業化潛力。

早期的游戲直播、秀場直播、“泛娛樂直播”和網紅直播,主要依賴觀看者付費的模式。平臺方和主播們獲得收入的主要途徑有兩條:一條是依靠付費觀看者送禮物和打賞,以社交平臺陌陌為例,其視頻直播收入就占到2018年全年營收的77%;另一條是將自己的影響力變現用來銷售商品,早期不少游戲主播的收入就主要依賴于銷售鼠標等游戲周邊設備。

隨著帶貨直播的興起,直播與商業之間的關系更加緊密。某種程度上說,帶貨直播的本質是將那些在線下實體商店中頂尖導購的能力,快速復制并覆蓋到全國。

畢竟,具有強帶貨能力的導購是稀缺資源,過去他們的能力受到線下地理位置的局限,直播的出現讓他們的導購能力擁有了更大的施展舞臺——李佳琦在成為頭部主播前,就在南昌一家商場的歐萊雅專柜做銷售。在一系列偶然因素的共同作用下,最終成為了全網帶貨能力最強的主播之一。

但網紅直播與帶貨直播的不足也很明顯,在主播影響力的光環之下,企業與品牌在其中掌握的話語權并不充分。

由于頭部主播的直播時間有限,品牌們要想擠入最終的商品名錄需要經歷至少三到四輪的選品過程。有媒體曾報道在李佳琦的直播間,經過篩選之后,大概僅有5%的商品能夠“有幸”成為被直播粉絲們搶購的對象。

另外,由于高度依賴KOL自身的影響力,品牌與消費者在主播間的見面更像是一場“偶遇”。品牌瞄準的是主播的帶貨能力,只能完成一次性的交易。在交易完成后,品牌與用戶間的聯結即被切斷。

如果將圍繞頭部主播的流量視為公域,而品牌自身沉淀的流量視為私域,那么長久以來,帶貨直播的公域流量和私域流量是互不聯通的兩個獨立池。這對希望與消費者持續溝通的品牌和商家而言,顯然是不容忽視的問題。

權力博弈之下的裂口,催生了“社交+直播”這種新的直播形態。當直播被納入整個社交鏈條的環境中,前端裂變獲客、中端長效溝通、后端持續轉化的能力隨之補強。而這或許可以視為已經步入高點的直播行業,在未來幾年繼續發展的全新想象空間。

社交環境下的直播,異軍突起

在2020年1月初舉行的微信公開課PRO上,微信開放平臺副總經理杜嘉輝對外宣布,將在2020年的微信小程序中推出最新的官方小程序直播組件,幫助小程序電商開發者及商家解決流量貴、開發量大等無法快速落地小程序直播能力的問題和痛點。

微信開放平臺副總經理杜嘉輝

從這一席話中,大致可以窺見騰訊對在社交環境中接入直播能力的重視。目前騰訊在社交環境下有兩套直播模式。小程序直播組件目前已經對外公測,另一套直播模式看點直播已經上線一年左右。而年初爆發的新冠肺炎疫情,則成為看點直播直面的首場大考。

疫情迅速爆發以及隨之而來的全員居家隔離,對于企業的線下銷售無疑意味著一個巨大的挑戰。在春節這樣的關鍵窗口期,迅速尋找新的替代銷售渠道成為當務之急。

2月14日至2月16日期間,看點直播推出了“商家戰疫情,直播不打烊”活動,超過180家線下實體商家總計完成直播350場次,觀看人數超過500萬,達成了總銷售額2500萬的成績。

在疫情這一特殊時期,部分商家通過看點直播完成了獲取新增流量以及去庫存的雙重目標,例如服裝品牌太平鳥的單場直播銷售額最高達到25萬,天虹百貨在直播期間的銷售額能達到日常周平均銷售三倍的成績,護膚品品牌國本的情人節專場銷售額為120余萬,而百果園的直播間成交金額則高達20萬以上。

百果園利用品牌公眾號引流看點直播間

即便不依靠頭部KOL和網紅主播,企業們仍然可以在社交環境下利用直播獲得不俗的轉化成績。除此之外,更重要的是相較于帶貨直播中只能實現的“一次性交易關系”,社交環境下的直播模式讓企業與粉絲間擁有了構筑長效溝通關系的渠道。

從本質上短效的流量購買,變為構建自身流量池的長效私域化直播運營,成為驅動該模式萌芽背后最核心的邏輯所在。換句話說,與其寄生于主播的影響力之下,品牌也開始思考為什么不嘗試培育出自己的直播影響力呢?

社交改造直播行業

直播是一個典型的雙邊市場,模式是否能跑通取決于兩點:第一,是否能吸引足夠多的觀眾;第二,是否能夠讓更多的品牌入駐平臺。

這兩個因素之間迫切需要建立起正循環的關系。但眼下,人們注意力向頭部平臺聚集的“馬太效應”尤其明顯,這讓新直播模式的誕生遭遇阻礙。

但對于騰訊主推的社交環境下的直播而言,這兩個發展瓶頸不再成為問題。

從前端的流量獲取環節來看,騰訊在社交場景下的兩種直播模式——看點直播與小程序直播實質上有著多個引流獲客的入口,通過微信域內的品牌私域流量和商業流量,微信域外的騰訊視頻、騰訊新聞等其他平臺優質流量,品牌直播可以從不同渠道中直接對接過億的潛在用戶,多維的流量獲取對品牌具有吸引力;

而在后端的銷售轉化環節,騰訊提供了直接鏈接小程序、電商平臺的銷售轉化渠道,關注公眾號、服務號的用戶沉淀渠道,這些都將使直播能夠無縫對接后鏈路營銷。由于不同特性的企業往往有著截然不同的效果指標,社交環境下的直播還提供了滿足企業從淺層加粉到深層轉化的多層級效果。另外,直播中提供的分享領券、全員領券等互動形式也將驅使每位用戶成為轉發裂變的潛在節點。

由于擁有多維的前端流量獲取與后端銷售轉化渠道,品牌和商家有了擺脫對少數頭部KOL高強度依賴的可能。商家通過直播也能夠沉淀出自己的私域流量池,長效的持續溝通在品牌主動發起的直播場景中得以實現。

另外,騰訊本身的技術實力及騰訊廣告的數據能力也成為企業開展直播的利器,例如多個實體與虛擬演播室能夠滿足企業針對大型活動、賽事展會的直播需求。而整個直播鏈路中,品牌曝光、點擊跳轉小程序、電商平臺/品牌電商小程序跳轉和銷售轉化的這幾個重要環節的觸點數據,又能沉淀為品牌數據資產,幫助企業快速定位潛在目標客群,實現對營銷方案的動態實時調整。

在技術和數據的加持下,社交環境下的直播覆蓋了更長的鏈路、提供了更多元的互動形式。相較于網紅直播和帶貨直播這類依靠影響力和流量簡單變現的模式,這種新的直播樣態顯得更加精細化與長效。

而這種模式放眼未來或許還能衍生出更多的想象空間。例如由于私域流量池的存在,它將成為品牌與用戶間日常溝通的平臺,不僅能夠實現帶貨銷售的目的,還能成為傳遞品牌價值觀、塑造品牌文化的場域;

同時,由于直播間直接對接小程序、公眾號等后鏈路環節,直播也能盤活品牌自有的會員體系。當品牌可以擁有自己的直播私域流量池時,在雙11購物節、品牌周年慶等關鍵時點就不易遭遇流量窘境,從而確保企業不在任何潛在的銷售旺季中缺席。

直播雖然在近幾年已經進入上升通道,但疫情還是意外加速了它向全民普及的速度。在這其中,社交環境下的直播擁有了更多的想象空間——當行業從去年起就對私域流量興致勃勃時,建立一個屬于直播的私域流量池也就成為當務之急。

簡單來說,社交與直播之間碰撞出的傳播力與商業化潛能,足以讓其成為商家面向數字時代營銷競爭新常態的必備工具。

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