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代言人身陷丑聞,公司該就此放棄嗎?

文章類別:市場營銷培訓發布時間:2020年3月4日點擊量:

最近,即使是對飯圈毫無興趣的人也都或多或少知道了肖戰粉絲與同人愛好者之間的“大戰”。這場“大戰”讓肖戰這位頂級流量繼《陳情令》之后又火了一把,只不過這次燒的卻是他自己。網絡上甚至發起了“反肖戰”運動,多個商家被迫下架肖戰代言產品,相關影視劇豆瓣評分被惡意刷低。

越來越多的品牌選擇流量明星作為代言人,這本身無可非議,畢竟他們攜帶的高度集中的流量能為品牌帶來大量曝光。但是品牌在鎖定代言人時,都要多想想:光有流量就夠了嗎?因為當流量明星遭遇人設崩塌時,公司的管理者都面臨著同一個問題:如何減少損失?

2009年12月,埃森哲、AT&T、佳得樂(Gatorade)、通用汽車、吉列、耐克、泰格豪雅(TAG Heuer)等眾多公司都面臨一個艱難的抉擇。它們的代言人老虎伍茲(Tiger Woods)被曝婚外情,據說與妻子爭吵后發生車禍。伍茲含糊地向公眾致歉,并宣布無限期休賽,隨后更多丑聞曝光。請他當代言人的公司應當終止合作,還是保持原狀?之后幾周里,伍茲代言的公司股價暴跌,投資者損失120億美元。這些公司的管理者都面臨著同一個問題:如何減少損失?

此前有研究表明,明星代言人身陷丑聞時,公司會蒙受經濟損失。但之前的文獻沒有提供解決方案??的腋翊髮W營銷學教授斯特凡·霍克(Stefan Hock)說:“沒有人研究公司該怎樣減少損失。”于是,霍克與柏林自由大學的薩沙·賴特爾(Sascha Raithel)一同開始了這方面的研究。

他們發現,受影響的公司多數時候既不發表聲明也不采取行動,這樣會導致損失。他們還發現一個令人吃驚的事實:積極處理這種狀況的公司不僅能止損,甚至還能從中獲益。“這樣的事件可以成為機會,”賴特爾說,“如果能妥善應對,公司市值會增加。”

研究者選取了1988年至2016年間,代言人在合同期內出現負面新聞的美國上市公司,一共有128個事件,涉及230家公司。其中59%是運動員,24%是電視和廣播相關人士,17%是音樂人;其中70%是男性。耐克遇到此類事件最多(23次)。在這29年里,有一半事件是發生在2010年至2016年間,表明名人出現丑聞的頻率逐漸增加。

數據表明,公司不知該如何回應。59%的公司不采取任何措施,20%宣布保持現狀,21%暫?;蚪Y束與當事人的合作關系。一些公司對同一事件做出不同回應,如游泳運動員邁克爾·菲爾普斯(Michael Phelps)吸大麻的照片被曝出后,Visa公開表示支持,Kellogg沒有續簽合同,其他一些公司則未做出表示?;艨苏f:“這組數據和回應說明,許多公司并不知道采取怎樣的措施效果最好。”

接下來,研究者指出有四個因素可能影響公眾對名人不當行為的反應。其一,當事人是否真的做了錯事?比如說,比起電腦被黑、裸照流出的人,家暴的人顯然更應當受到譴責。

前者是受害者而非加害者。其二,丑聞是與當事人的職業直接相關(如運動員使用興奮劑提升表現)還是毫無關系(如婚外情)?第三,當事人的職業與代言產品是緊密聯系(如音樂人代言吉他品牌),還是關系不大(如演員代言酒)?第四,當事人是否公開致歉?

研究者考查了每個事件中相關公司的回應方式(如果有回應)、回應速度,以及是否與代言人繼續合作,分析了當事人的不當行為是否與職業相關、是否道歉,調查了300多位營銷專業人士對當事人是否應該受罰的意見,以及當事人職業與代言品牌的關聯。

為評估每一樁丑聞對公司財務產生的影響,研究者分析了丑聞曝光后20個交易日的股價變化,尋找異常的波動。研究包含了公司廣告費用、媒體覆蓋率和丑聞真實程度等變量。

在所有事件中,作出回應而非保持沉默的公司,股價都有增長,消息曝光三天內采取行動效果更好。研究者表示,迅速回應降低了不確定性,而不確定性會對股價產生負面影響。迅速回應的公司,在事件后四周里股價平均上漲2.1%。公司是否與當事人繼續合作的影響小于是否回應該事件。

公司回應代言人丑聞時,應參考以上四個要素。如果代言人的不當行為與職業緊密相關,且職業與品牌關系不大,那么公司終止合作比較好。放棄不道歉的代言人,比放棄表示要痛改前非的代言人更能讓投資者高興。

各公司對伍茲丑聞的回應反映了以上幾點。產品與高爾夫直接相關的公司,如耐克,多數表示支持伍茲;非運動行業的公司多數終止了與他的合作。研究者表示,伍茲的一連串聲明并沒有完全承認自己的錯誤,丑聞發生幾個月后才上電視照著寫好的稿子道歉,這樣無濟于事。研究成果表明,假如他更快回應,更真誠地道歉,結果可能會好一些。

這項研究對名人和公司雙方都有啟示。名人由于意外事件而受到譴責,應當迅速真誠地道歉。公司應當明白,不該保持沉默,要設法回應,而且最好在事件發生后三天內回應。請名人代言的公司應該意識到,丑聞出現的頻率似乎越來越高。“公司必須做好準備,”賴特爾說,“即使無法預料到具體的不當行為,公司也可以設想一些場景,并預先設計出幾類回應方案,以備不時之需。”

“人無完人”

Burns Entertainment公司CEO鮑勃·威廉斯(Bob Williams),從事為企業尋找合適的名人代言的工作20余年,為占邊威士忌找到了米拉·庫尼斯(Mila Kunis),為Degree止汗劑簽下了斯蒂芬·庫里(Steph Curry)。前不久他跟《哈佛商業評論》聊了聊企業如何應對代言人丑聞。以下是采訪節錄。

公司擔心代言人陷入丑聞的程度如何?

用1到10來衡量,20年前擔心程度是1,現在是8。我認為轉折點是2003年科比被控性侵(該指控被駁回,定為民事訴訟,科比公開道歉——譯者注)。在那之前一線明星擁有無敵光環,之后廣告主開始用不同的眼光看待代言。新代言人要遵守的道德準則從普通水準(如果有這種東西的話)上升到非常詳盡的地步。品牌在選擇代言人時加強了盡職調查,以降低風險。

丑聞出現時,廣告商通常作何反應?

首先評估其真實性。如果是真的,就嘗試衡量其影響。不同的事件會對品牌產生不同影響,比方說婚外情的影響不及刑事犯罪。評估過程中,營銷部門、我們、廣告代理商、保險公司和律師會提供建議。這是品牌方不能迅速回應的一個原因:公司希望避免匆忙做出判斷。

哪些原因會讓公司與代言人終止合作?

各公司具體情況不同。比如耐克就喜歡找有爭議的名人,對代言人丑聞的容忍度也比較高。金融服務公司等不太依賴明星代言,因此更容易放棄代言人。這類決定也是關系主導的:雖然有合同,但也有情誼。

還有一個因素是代言人自己的性格。比如蘭斯·阿姆斯特朗(LanceArmstrong)很討人喜歡,所以當他被控使用違禁藥物時大家都不愿相信,使該事件處理進程放緩。

有沒有公司特別擅長回應這類事件?

很多公司都對伍茲的丑聞處理得很好。AT&T和埃森哲迅速停止合作,可能免去了一部分負面影響。這種做法是正確的。這兩家公司的業務與高爾夫無關,要換用別的代言人很簡單。而耐克如果換掉伍茲,就可能蒙受重大損失,因為伍茲是耐克銷售高爾夫裝備及服飾所必不可少的因素,所以耐克留下了他。適合一個公司的方法不一定適合別的公司。

社交媒體有什么影響?

社交媒體讓壞消息傳得更快,也讓人們可以輕松回溯某個人曾經說過什么,揪出爭議言論。比如凱文·哈特(Kevin Hart),他因為幾年前在Twitter上發表的恐同言論而失去了主持2019年奧斯卡的機會。公司對代言人進行盡職調查的一個方法就是翻看他們的社交媒體賬號。要徹底避免丑聞的風險是不可能的,畢竟人無完人。最好的方法是慎重選擇,在合同中加入嚴格的道德準則,還要有能力在必要時迅速抽身。

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