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復盤2019年品牌的綜藝營銷,我們發現了這些新趨勢

文章類別:市場營銷培訓發布時間:2019年11月22日點擊量:

2019年,綜藝節目市場成為廣告市場的領頭羊。

九合數據推出的《2019年上半年中國綜藝節目廣告營銷白皮書》中顯示,僅2019年上半年,中國綜藝節目廣告市場規模接近220億元,同比增長16.12%;節目植入品牌數量達546個,同比增長15.19%。

綜藝市場儼然成為品牌的“兵家必爭之地”。

綜藝節目不斷推陳出新,品牌的綜藝營銷模式也在過去一年里發生了翻天覆地的變化,隨著綜藝品類的不斷細分以及頭部爆款綜藝的增多,品牌的綜藝營銷也隨之升級換代。

盤點2019年的綜藝市場,我們來聊聊綜藝領域中品牌營銷可參考的一些新趨勢。

2019品牌綜藝營銷關鍵詞:貼圈層、立人設、新技術

從整體來看,2019年網生綜藝市場最大變化之一,是垂類細分類別的成熟,諸多圈層文化開始以綜藝節目為出口,成為潮流現象、獲得市場認可。

以騰訊視頻為例,2019年該平臺自制綜藝占比達到67%,其中《幸福三重奏》、《演員請就位》、《我和我的經紀人》等頭部爆款綜藝均有不錯的市場反響,這些覆蓋不同圈層垂直類的優質內容也吸引到了不同品牌的積極合作。

除此之外,在過去的一年里,平臺打造的偶像類綜藝等超級IP,成為了品牌長期化營銷的新選擇。

比如大熱的偶像類綜藝《創造營2019》,由于該類綜藝屬個人向,從節目植入到終選投票再到品牌與選手形象建立個性化鏈接,品牌營銷效果在節目內外都能夠有一定的延展性,品牌隨之也能夠持續性獲得長期回報。

而隨著綜藝市場的迅速成長,用戶審美和品牌營銷審美也飛速提升,特定品牌開始同步參與綜藝內容制作。比如在蒙牛純甄小蠻腰與《創造營2019》的合作中,后者賦予了品牌“首席撐腰官”的角色,讓品牌將產品屬性、定位與品牌理念相結合,以擬人化的“補給官”形象融入節目。

最終完成節目、品牌、粉絲的三方互動,把單純的品牌植入變成內容上的共創,從而為品牌在觀眾印象中樹立新“人設”。

再者,2019年同時也是技術手段迅速升級的一年。

Oneshot開屏廣告出現,品牌可以在開屏內直接插入單篇廣告頁鏈接,形成聯動廣告形式;人工識別技術增強,通過智能手段在短期內進行品牌植入的“天衣無縫”,能夠避免品牌更新換代與綜藝制作周期產生的沖突;再加上多維度視角互動廣告形式的出現,綜藝嘉賓能夠與品牌和觀眾進行更深層次的互動,加深品牌的明星印象。

可以說,這些趨勢的出現,為品牌綜藝營銷提供了新的思路,但如何操作,我們不妨來看一些具體案例。

深耕內容。以品牌人設打造場景化營銷

除了以內容與互動形式貼近年輕用戶,隨著用戶對于內容與營銷審美的提高,如何與用戶形成價值共振,引發深層次的情感共鳴,并將綜藝流量轉化為品牌銷量,或許可以從2019年的幾檔頭部綜藝中獲得一些經驗與啟示。

在正在熱播的《幸福三重奏》第二季中,總冠名品牌安利紐崔萊就通過生活化的場景加深了品牌的營銷效果。

紐崔萊的產品曾多次出現在郎朗吉娜、陳意涵許富翔等人餐桌上,并成為了嘉賓們每天必備的飲品和食材。而其中明星嘉賓為品牌拍攝的小短片,更讓品牌精致營養的內涵得到了明星人設的加持。

同樣選擇“真情秀”的還有伊利舒化奶。

早在去年,伊利舒化奶就曾冠名《幸福三重奏》第一季,在當時,通過徐熙媛(大S)&汪小菲、蔣勤勤&陳建斌、福原愛&江宏杰三對夫婦與品牌的有愛互動,伊利舒化奶成功提升了品牌形象的活力和年輕化,引發了粉絲關注并產出大量UGC內容。

緊接著,伊利舒化奶在今年繼續冠名情感類真情秀《我們是真正的朋友》,整檔節目以“陪伴”為核心,品牌隨即推出 “舒化無乳糖牛奶是真正懂你的牛奶,就如同真朋友間的長久陪伴” ,“吸收有舒化,友誼不變卦。”等情感概念,在觸及消費者內心情感的同時,也讓觀眾記住了“無乳糖好吸收”的品牌核心信息。

除此之外,該品牌的代言人大S貫穿兩檔綜藝,通過愛情、親情到友情的情感轉換,不僅體現了品牌價值觀在愛情、親情以及友情中的融會貫通,更強化了消費者對于品牌的信任度,最終為品牌帶來了21%的好感度提升以及銷量的大幅增長。

而隨著品質化綜N代的出現,依靠長期冠名進行品牌營銷也是近年來收效頗豐的營銷模式。

比如在今年再次冠名了《拜托了冰箱》第五季的甄稀冰淇淋。在此前連續四季的冠名中,品牌對節目的長情陪伴,在綜藝受眾用戶心中留下極高的品牌回想度和記憶點。

節目中常駐MC王嘉爾“細膩有品位,吃了都得醉”的“硬口播”、撒貝寧老干部式的趣味冰淇淋表演,再加上與節目主題“冰箱”高度契合的場景演繹,不僅加深了品牌的認知度,還為觀眾的自發傳播提供了素材。

以《拜托了冰箱》第三季為例,節目播出后,甄稀冰淇淋的品牌認知度從播出前的 21.8% 提升至 62.8%。而在最新一季的合作中,通過電商在內容中的創意植入,實現了電商導流,節目觀眾種草《拜托了冰箱》明星同款,帶動品牌在節目熱播期內銷量激增,大幅提升了品牌喜愛度及用戶購買傾向,幫助品牌實現了從認知到種草到銷售轉化的鏈路。

而在場景化營銷之外,近年來脫口秀、辯論等談話類節目爆款頻出,化妝品品牌英樹也抓住了這一可創新機會。在不久前結束的《脫口秀大會》第二季中,英樹與節目中李誕、王建國、卡姆、Rock、思文等人氣脫口秀表演者綁定,創造出“句句都是大智慧,滴滴英樹超補水”、“英樹小白瓶,就是超補水”等經典段子,最終打動“品質新中產”的節目受眾,并獲得一眾好評。

除此之外,節目還專門為品牌推出了一系列自制情景短片,圍繞品牌核心利益點“補水”進行話題討論,在增添觀眾對品牌的興趣度同時,與用戶共創價值共鳴,創造超出預期的營銷體驗。

展望2020,綜藝營銷還有哪些IP新機會?

在2019年之后,2020年品牌面對的將是更加激烈、更加多元化的營銷大戰。找到最適合品牌營銷訴求的優質IP,將成為品牌綜藝營銷的重要一步。

從騰訊視頻目前公布的2020年綜藝片單來看,品牌綜藝營銷主戰場可以劃分為 “超級IP”、“新秀Plus”以及“年輕精英需求”三個方向。

其中,以騰訊視頻《創造營2019》為代表的“創”系列,和《明日之子》形成了兩大超級IP。它們貼合年輕的互聯網核心人群,在社交平臺能夠引發高討論量,也能在節目之外繼續延伸品牌價值,收獲持續性的回報。

2020年,這兩大IP還將繼續發力,除了將以《創造營2020》和《明日之子》第四季的形象持續更新,后續還將孵化衍生綜藝R1SE團綜《十一少年的秋天——炸裂狂想曲》以及火箭少女101團綜《橫沖直撞20歲——帶你去我家》。借助衍生綜藝,已出道藝人的商業價值仍將持續上升。在粉絲經濟持續升溫的當下,這類型的綜藝往往更易促成品牌的年輕化,帶來更為實際的高轉化率。

除此之外,“圈層文化”下的新秀力量將成為2020年品牌發力綜藝營銷的關鍵點。在此基礎上,騰訊視頻將推出挖掘新演員、新偶像等不同圈層“新秀”的一系列綜藝《演員請就位》、《認真的GAGMAN》,以及邀請了楊冪、寶石Gem等人跨界加盟的《脫口秀大會3》。

新秀們的出現,一方面能夠更容易給觀眾帶來新鮮感,捆綁品牌獲得知名度的共同提升;另一方面,在新秀們的助力下,品牌也更容易進入“新粉絲經濟”下的市場藍海,進一步為品牌的年輕化升級提供動力。

根據2019年的綜藝受眾調查,當下年輕精英群體對綜藝的需求大抵可以分為治愈、成長、競技以及社交關系四大類別,而在各類別中,內容和題材創新依舊會是2020年觀眾和品牌關注的重點。

在《拜托了冰箱6》、《我和我的經紀人2》、《心動的信號3》、《我們是真正的朋友2》等品質“綜N代”之外,既將有聚焦年輕獨居群體的獨立樂活主義的《我要獨自生活》、以德云社相聲團隊為陣容的《德云供笑社》;也有正在熱播的由何炅、郭京飛、周震南、藍盈瑩、papi姜逸磊等明星加盟的記錄真實職場生活的觀察類真人秀《令人心動的offer》……

在以往關乎“衣、食、住、行”的綜藝之外,新類別綜藝的持續產出,為品牌營銷提供了更多的機會。從最基本的生活服飾、消費品,到各類游戲、電商網站,未來的綜藝市場將吸引和容納更多類別的品牌客戶,在綜藝新類別IP的加持下,品牌的跨界和營銷聯動都將為營銷形式和內容的創新提供更多可能。

小結

2020年,品牌需要重新審視自身定位、優選綜藝IP,從品牌契合度和受眾關注度等方面對合作項目進行考察,更要完成從只關注流量的“粗放模式”向綜合運營的“精細模式”的過渡。品牌需要在社交、娛樂、消費等更多營銷場景中完成綜藝IP合作的縱向“扎根”,以更自然的狀態,為用戶提供長情陪伴與情感共鳴,進而提升品牌的知名度和好感度,最終實現營銷效果和品牌口碑的雙豐收。

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