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董明珠和格力的三個時代

文章類別:領導力培訓發布時間:2019年11月22日點擊量:

午飯時分,一中年女人推門而入,原本人聲鼎沸的員工食堂瞬間安靜了下來,三三兩兩圍聚的人群迅速閃出一條通道。

所有人都不敢和這名女子有視線接觸,有人甚至還下意識地拿起手機佯裝打電話,那場景就如同一群玩得正嗨的中學生突遇政教處主任,不敢繼續玩了,可是也不敢跑。

這名比政教處主任氣勢還足的女人不是別人,正是格力電器董事長董明珠。

“我不希望他們怕我,但是好像沒什么用”董明珠言語中透露出幾分自豪,也有幾分無奈,每次她在電梯里碰見下面的員工會嘗試笑著去打招呼,但依舊能從員工臉上讀出畏懼。

如今董明珠已經65歲,經歷過混改風云,仍然堅守在一線。很難評判是董明珠成就了格力,還是格力成就了董明珠,或許從她和格力的“三個時代”我們可以看出一絲端倪。

01.“朱董”配

1990年,董明珠只身一人來到深圳,并順利應聘到格力電器前身——珠海海利空調器廠,由于沒有任何銷售經驗,她只能從基層推銷員做起。

為了能盡快學到經驗,董明珠幾乎寸步不離的跟著老業務員。人家談客戶,她去;人家看展覽,她也去,兩個人形影不離的樣子讓很多人還誤以為他們倆是一對。半年內她就完成了三百多萬的單子,之后又憑借強悍個人作風追回了公司一筆巨額欠款。

董明珠個人能力出眾很快引起了總經理朱江洪的注意,并決定下放她去安徽銷售空調,基于要債的教訓,董接到任務后決定改變以往的收款模式:“先款后貨,概不賒賬”。

這個決定在當時大環境下就是一個笑話,不少經銷商對其嗤之以鼻。很長一段時間,董明珠在安徽都沒有找到突破口。其先是額外贈送福利,又采取上門跟蹤服務。幾番周折,一家經銷店的女經理終于被她打動,同意先款后貨,并爽快地提前打了20萬貨款。

拿到支票那一刻,董明珠眼眶紅了,為了不把事情搞砸,她每天都呆在店里,幫忙出謀劃策,該店空調很快就一售而空。

有了這個彩頭后,董明珠采用同樣的方法又在蕪湖、銅陵打了兩場大勝仗。僅1992這一年,安徽省銷售額突破1600萬,占格力當年業績的12.5%。

到1993年,董明珠個人銷售額已經占整個格力業績的1/6。一年后,下放考核完成,朱江將她調回總部擔任經營部部長,格力電器由此開啟“朱配董”時代。

朱江洪技術出身,低調、沉穩、擅長技術開發和質量管理;董明珠市場出身,高調、霸氣、精通銷售能打硬仗,他們之間雖有過無數次激烈爭吵,但最后二人反而更加默契,將格力的盤子越做越大,并逐漸甩開各路競爭對手成為行業龍頭。

正如科龍電器前總裁形容的那樣:“朱江洪遇到董明珠是朱的福氣,董明珠遇到朱江洪是董的運氣。”格力電器在深交所上市時,董明珠升任總經理,一人之下萬人之上。

盡管當時在外界眼里,董明珠接班是遲早的事,但她卻如楊過等小龍女一般,還要十六年才能修成正果。而這十六年,處處布滿荊棘和煎熬,最嚴重的一次,差點讓董明珠丟了飯碗。

2005格力電器突然收到珠海市政府通知,美國開利集團要來搞盡職調查,朱、董二人多方打聽后才知道,市政府已經在準備將格力電器賣給開利集團。

格力電器是格力集團的子公司,集團原名為“珠海特區經濟發展總公司”,其歷任董事長都是由珠海市國資局干部直接調任。但自1994年以來,格力集團90%的利潤都由格力電器貢獻。

格力電器做大以后,母公司不斷地借其名氣進行無序多元化,不僅包含房地產,甚至還開了小灶,做出了同類型的格力小家電,在朱、董二人的盤子里搶食。

格力電器這個名字由朱江洪所起,他曾幾度向集團提出品牌獨立化,但屢遭拒絕,“父子”矛盾越積越深,很快就有媒體帶節奏稱朱江洪是褚時健式的人物。

要知道,在那個年代,褚時健是有違國企“三綱五常”才被打成異類,誰要是跟他并列,情節較輕的下課,嚴重的要被請去吃公門飯。

珠海市政府和格力集團此舉是鐵了心要把格力電器賣掉,朱、董二啞巴吃黃連。就在格力電器作價9億人民幣出售的危機關頭,全國性“股權分置改革”,救了格力電器一命。

“父子”大戰落下帷幕后 ,朱、董二人因禍得福, 一個成了格力集團董事長 ,一個是集團總經理,后來幾年格力電器一路創造奇跡 ,到2012年時銷售額突破千億大關。

也是在這一年,67歲的朱江洪卸任格力集團董事長,由董明珠接任。

02.野蠻生長

“如果我沒有退休繼續執掌格力,可能不會讓格力造手機、造汽車。”2017年,退居二線五年之久的朱江洪罕見地在媒體上發聲,言語中對董明珠執掌格力后的一系列擴張頗為不滿。

朱江洪退休一個月后,曾到北京參加一項活動,格力方面沒有任何接機安排,這位67歲的老革命只有自己拖著行李箱趕到現場。也許,從退休那一刻起,他就與集團基本斷了聯系。

朱江洪在自傳《我執掌格力的24年》中寫過這樣一句話,“沒有朱洪江就沒有董明珠”這句話有一定的道理,但“沒有董明珠就沒有格力”值得商榷。而明珠正式接任后,或許是想要抵御行業預冷帶來危機,又或許是要實現自己接任董事長時,許下5年再造一個格力的豪言,她帶著格力電器開始激進多元化。

戰美的,斗國美、蘇寧,罵股東懟員工,鐵娘子氣勢全開。權力棒交接前董明珠是油門,朱江洪是剎車,交接后剎車沒了,格力玩起了極品飛車。

“格力沒有虧待你們!我講這個話一點都不過分,給你們越多,你們話越多,兩年分了180億,你們去看看哪個上市公司敢給你們這樣分紅?我5年不給你們分紅,你們又能把我怎么樣!”這是2016年董明珠在被珠海市國資委免除格力集團董事長之后的10天,格力集團臨時股東大會上發飆的一幕,據悉是與此前格力收購珠海銀隆有關。

2015年格力電器營業收入出現6年來的首次下滑,當時整個行業面臨天花板,企業急需轉型。危機關頭,董明珠決定帶著格力投身新能源汽車。

家電行業涉足汽車領域早有淵源,1997年春蘭集團收購東風集團旗下專用車公司涉足重卡,03年奧克斯收購雙馬,04年美的收購云南客車,雖然這些嘗試都無一成形,但前人經驗在先,政策在后,格力入局新能源倒顯得順勢而為。

珠海銀隆是董明珠看好的投資項目,也是她為格力謀求的下一個千億市場,收購銀隆股權的議案雖勉強通過,但募集96.9億配套資金等15項提議,在中小股東聯合夾擊下,最終胎死腹中,之后借機增持股份的員工持股計劃也隨之流產,董明珠被迫卸任。

在輿論聲中,不斷有人猜測董明珠能否東山再起,甚至也有人說她會走上王石的老路,連一把手的位置都保不住。

沉寂四十多天后,董明珠殺了一記漂亮的回馬槍。公司不讓她造,她就個人投資10億元,并拉上王健林、劉強東等人以30億元作價拿下銀隆22.39%的股份,一腳跨入造車大門。

2017年9月,銀隆曾空降4名格力系副總裁,直接掌管采購、財務、生產等部門,第二年5月格力又用超過50億元收購長園集團,進入新能源汽車零部件領域。然而銀隆相繼爆出欠款、停工、裁員等負面新聞,創始人魏銀倉與董明珠徹底翻臉對簿公堂。

雖然曾經的銀隆造車夢,落得一地雞毛,但董明珠并不氣餒,今年8月格力電器又再度“上車”,相繼與威馬、一汽大眾、上汽通用等公司達成合作。

縱觀格力的造車格局,董明珠有點醉翁之意不在“車”的味道。眾所周知,空調歷來是耗電大戶,也是格力一直在不突破的核心板塊。

格力新能源空調產品實際上已經在商圈、寫字樓等諸多區域實現商用,但因受眾面狹窄,并不為大眾所熟知。目前看來,格力一方面通過升級技術改進能效,另一方面希望結合新能源技術,開發新型空調,落腳點是在車上,但并不是真正想要造車,而是想要更多新能源空調的應用場景。

新能源造車以外,格力最引人注目的跨界領域還有手機行業。

2013年央視第14屆中國經濟年度任務的頒獎現場,兩位獲獎人雷軍和董明珠在主持人的“挑撥”之下,當著全國人的面,立下10億賭約。

當時還機智地拉上馬云,雙方尖銳的“攻守”之下,馬云拉偏架,很“狡猾”地“威脅”到說:“只有和阿里合作才能贏。”

對賭后沒多久,格力就做起了手機,董明珠拋棄成龍親自下場成為格力手機代言人,直到現在格力手機開機畫面還是她的照片。除了任何場合自己身體力行宣傳,一個電話過去還讓王健林免費幫格力手機打了個廣告。

當年這場對賭,列位戰隊極其精彩,再加上金額巨大,遠超當年馬云和王健林的1億賭約,媒體便以“馬云拍馬,健林捧場”營造出了空前絕后的效果。

2016年董明珠出局格力集團,為穩定軍心給每個員工加薪1000元時,雷軍還同步曬出了自己獎勵5年員工的黃金米兔,一共70個,通體金色,閃瞎人眼,頗有隔空與其叫板之意。

今年3月隨著格力和小米年報披露,雷軍和董明珠的“十億賭約”結局中終曉,格力以總營收2000.24億元擊敗小米1749億元,董明珠大獲全勝。

到期之后,在外界紛紛猜測雷軍是否支付10億賭金時,雙方決定再戰5年,賭金依舊還是10個億,此后二人暗杠了好幾個回合。這邊董明珠剛剛嘲笑完小米股價從17塊變成8塊,那邊雷軍就在發布會上借格力之名,拉小米之勢,宣告說:“小愛音響可以輕松搞定格力空調”。

實際上格力一代和二代手機銷售并不理想,但和造車一樣,不甘失敗的董明珠在今年3月又上線了第三代格力手機。此次董明珠明顯低調不少,沒有像前兩次那樣大肆宣傳,只是在格力商場偷偷上線。

根據相關數據統計,目前12款三代格力手機總計出貨量只有3臺,11月初格力還曝光了折疊屏專利,說不準董明珠也有一顆雷軍的心——格力IOT生態。如果真是這樣,即使對賭勝利,格力也開始接近走上小米模式,五年之后雷軍一定還在小米,而董明珠在不在格力還真不好說。

03.混改落幕,格力何去何從?

股權爭奪背后是一場悄無聲息的戰斗。

今年4月8日,經歷一周停牌后,格力正式發布公告,將擬轉格力電器15%股權,價值接近400億。消息一出,引得各方勢力蠢蠢欲動。因為股權轉讓的背后,重要的不是多少份額,而是格力電器未來的管理控制權。

透過格力的股權分置圖,董明珠為第八大股東,持股0.74%,第三大股東河北京海一直被外界當做是董明珠的一致行動人,兩者合計持有股權9.65%。再加上格力電器管理層,董明珠累積持有9.91的股份。

此次15%股權轉讓后,那未來的格力可能就不由董明珠說了算。

格力電器在國內多年蟬聯銷售第一名,2018年營收1981.23億元,凈利潤高達262.03億元,對于任何一家投資機構來說,掌管一家年收接近2000億的家電巨頭都極具誘惑。

在今年5月召開的投資人見面會上,董明珠曾公開宣稱此次的股權轉讓事先毫不知情,但即使她不擔任董事長,也決不許“野蠻人”進來。此后半年,董明珠對于混改一直保持沉默意見,唯一一個反常舉動就是其聯合格力電器多名高管成立了一家股權投資公司。

對此外界解讀各有不同,有人說這會成為格力對外投資平臺,另一方認為這或將成為格力電器高管參與股權激勵的途徑。但不論如何,通過股權投資公司,董明珠已經將格力管理層與自己捆綁在一根繩上了。

10月28日晚間,格力電器披露公告稱,珠海明珠投資合伙企業為最終股權受讓方,這場歷時七個月的“混改大戲”正式殺青。

據悉此前珠海明珠有一個極有力的競爭對手——格物厚德股權投資合伙企業。然而這兩家公司,實際上都是高瓴資本和厚樸投資入格披的“馬甲”,但在投資格力這件事上,高瓴卻比厚樸搶先一步。

2006年,高瓴資本剛剛成立第二年,就發現了格力電器,持續重倉十幾年,如果不算此次混改獲得的15%股權,高瓴也已經是格力電器第八大股東,持有0.72%的股權,排在董明珠之后。

此次“入格”之后,高瓴或將成為格力新任掌權人。但值得注意的是高瓴資本同時還是美的集團的第八大股東,持有美的0.89%股份。

公告宣布兩天后,格力電器發布新的公司章程,新條款不僅放寬董事在實際控制人下的權限,同時對解除董事長職務相關條款都做出調整,每一項都像是為了高瓴未來入局先做好防范。簽約十天后,格力、高瓴再次宣布延后簽約。

“格力”是一個好客的主人,但也絕不容許“客人”去取代它的位置。

這場PE史上經典一戰,開啟國企混改的第一步,具有國資背景的格力集團股權出售后僅保留3.22%的股權,讓出長達23年第一大股東的位置,也讓外界對格力的未來走向產生期待。

據相關資料顯示,格力電器在11月5日,以一億元注冊資金,100%控股成立了格力電子商務有限公司,董明珠任董事長,格力電器高管胡文豐、李鵬和廖建雄擔任董事、經理和監事,宣布高調入局電商。

三年前董明珠還炮轟過馬云:“沒有制造業,馬云你也得完蛋”。不僅怒懟馬云,董明珠還常常對當下潮流點評一番。董認為90后熱衷開網店,在家里不用上班考勤,每月賺幾千塊的生活方式是“國家隱患”。

這句話看似是實體經濟與虛擬經濟的一場巔峰對決,但言語的背后卻是格力電器發展模式上的困境,董明珠本人想做,但格力模式不允許。

早在2013年董明珠與雷軍的10億賭約時,董明珠就提出線上線下的均衡發展模式,認為二者不是“零和博弈”,而是“相生共容”。

但格力電器靠著國內獨有的經銷商模式站穩中國市場的腳跟,將格力電器與經銷商的利益緊緊捆綁在一起。格力電器第三大股東和北京海擔保投資有限公司,就是格力線下經銷商組建的公司。換言之,經銷商在格力電器有著舉足輕重的地位。

這種命運共同體式的發展道路,一方面使得經銷商在線下做得越發賣力,另一方面就代表著格力電器很難從事線上銷售,線上多賣一臺線下就少賣一臺,損害經銷商利益所得。

在2019年上半年中國空調線上銷量榜中,格力18.53%的份額僅占市場第三,遠落后老對手美的29.5%的市場占有率,況且中間還隔了一個新晉頭號敵人奧克斯。

對手的強勢,讓長年攻堅于線下市場的格力越發著急,為了沖刺年底業績目標,今年雙十一,格力電器打出讓利30億的口號提升銷量,根據公布的數據顯示,雙十一后格力電器線上同比銷售上升200%。但讓利卻讓格力兩天內市值蒸發267億元。

此次高瓴入局,或將成為格力擺脫經銷商牽制又不損害自身利益的兩全之策,畢竟前者有著優化百麗供應鏈,讓其從五年負增長實現盈利的電商改革輝煌成就。

互聯網大趨勢,不是靠滿足經銷商就能反轉,可以肯定65歲的董明珠在未來還有一場硬仗要打。

04.

英雄怕老,好漢怕病,這一點在董明珠身上可能很難出現。

她是“賭徒”,更是一個合格的“精算師”,從36歲進入格力以來,董明珠已經服務其接近30年,難想象一個65歲的女性還能帶著一家3500多億市值的上市企業再出發。

2018年,吳曉波在《十年二十人》節目中問董明珠:“當你離開格力了,三五年后,你在格力時所形成的這個制度和文化,能傳下去嗎?”她猶豫了一下,說:“這個問題,說實在話,我不太好回答你。”

的確,這個答案可能只有等到董明珠離開的那一天才能揭曉。

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